Temporada permanente de descuentos

Este texto fue escrito en mayo del año pasado para la 4ta edición de La Gazzetta, una publicación de Medellín enfocada en la moda como industria. Para ese entonces, no era claro que tendríamos una contracción en el consumo, motivada por el panorama político y por la reforma tributaria (entre otros).

Lo comparto de nuevo, porque me parece más pertinente ahora. Las marcas nacionales están empujando la venta con estrategias de descuentos cada vez más desesperadas. Como consecuencia, no solo se reduce la utilidad esperada de cada colección, sino que se crea una cultura promocional de la que no hay forma fácil de recuperarse.

Va el texto y, al final, un par de comentarios más sobre el tema.

Si un consumidor de moda quiere cuidar su bolsillo durante todo el año, no tendrá dificultad en encontrar buenas ofertas. El 2016 lo recibimos con las rebajas de enero en tiendas nacionales e internacionales, luego con julio vendrá un nuevo sale, porque las marcas buscan hacer espacio para sus colecciones de otoño/invierno, y entre estas dos temporadas contamos con el Cyberlunes, el Black Friday, los madrugones, los trasnochones y otros eventos promocionales que ocupan el calendario completo.

Son varios los motivos por los que una marca realiza estrategias de descuentos: mover la caja en tiempos de poco consumo, evacuar inventario de colecciones pasadas o atraer nuevos consumidores a través de un precio más atractivo.“Lastimosamente los últimos años nos han mostrado un aumento significativo en los eventos de descuentos en la industria”, señala Juan Diego Becerra, CEO de RADDAR Consumer Knowledge Group. “El problema puede encontrarse desde la crisis que ocurrió en el país en 2009, pero aun teniendo años de gran desempeño económico y de consumo de los hogares, como 2014, estos eventos se han mantenido casi sin espacios de descanso para el consumidor”.
 

La llegada al país de marcas fieles al fast fashion también ha afectado las estrategias de precios. Este esquema, que ha redefinido el consumo de moda global, se caracteriza por una oferta de precio atractivo, rápida renovación y confección de bajo costo. Las empresas colombianas llevan casi una década adaptándose a este formato, alterando los ritmos de sus colecciones e incluso trasladando su manufactura a otros países para poder ofrecer precios más competitivos. Muchas de las actuales estrategias de descuentos también se deben a este acondicionamiento, imitando en lenguaje –y hasta en fechas- lo que se vive en el resto del planeta. Victoria Virviescas, directora ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico comenta que “se trata de una costumbre importada de países desarrollados que funciona muy bien en las sociedades de consumo”, al referirse a los eventos promocionales y su aumento en frecuencia dentro de nuestro país.

La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico es la gestora del Cyberlunes y el HotSale, jornadas de descuentos dedicadas a impulsar la compra online en el territorio nacional. La última versión del Cyberlunes generó ventas de más de 80 mil millones de pesos y contó con la participación de 140 comercios. “Hemos previsto para este año desarrollar algunos eventos promocionales por segmento, como moda, turismo y tecnología”, dice Victoria. “Los descuentos funcionan muy bien y son muy importantes pues el comprador online tiene la oportunidad de investigar, comparar y seleccionar lo que realmente sea conveniente en calidad y precios”. 

En este canal de venta, el consumidor puede analizar en tiempo real la oferta de diferentes marcas: calidad, disponibilidad de inventario, costos de envío y precio. Además de las promociones por Cyberlunes y HotSale, muchas marcas ofrecen en sus tiendas online rebajas permanentes sobre producto de colecciones pasadas, envío gratis y descuentos personalizados según el comportamiento de compra de sus clientes. Aunque el comercio online sea ejemplo de la efectividad de los descuentos, a largo plazo un exceso en temporadas promocionales puede ser negativo para las marcas y el mercado en general. “Hoy dichos eventos se convirtieron en un estándar que ha cambiado parte de los hábitos de los consumidores. En muchas marcas, las personas no compran productos de línea pues esperan a que lleguen las promociones”, afirma Juan Diego. Si al llegar la última colección el consumidor prefiere aguardar la llegada del descuento, se está perdiendo el valor de la novedad, una característica esencial del producto de moda. Los ‘cazaofertas’ miran la etiqueta de precio antes de ver el beneficio particular del producto. El peligro de usar el precio bajo como herramienta es la falta de lealtad del consumidor que no tendrá inconveniente en irse persiguiendo una oferta mejor.

“El uso indiscriminado de rebajas es perverso para una marca. El consumidor, al ver tantos descuentos, empieza a dudar sobre la calidad de los productos y la baja rotación de los mismos”, continúa explicando Juan Diego. Añade que este comportamiento genera una complicación adicional: “al cumplir metas de ventas utilizando eventos de descuentos, probablemente para cumplir las metas del año siguiente deben desarrollarse eventos de nuevo, creando un círculo vicioso”.

La supervivencia en el mercado a través de descuentos profundiza la pérdida de valor de las marcas, un problema que puede evitarse a través de estrategias para incentivar la compra que exalten el producto (lo valioso de su confección, sus materiales, su diseño, etc.) y no solo el precio. Juan Diego sugiere repensar la segmentación de mercado para encontrar nuevos nichos, destacar el valor agregado como ventaja competitiva y desarrollar una comunicación con los clientes que permita descubrir la forma de ofrecer más beneficios por el consumo recurrente.

A medida que Colombia crece en canales de venta y en participación de empresas  extranjeras, el consumidor demanda más del producto de moda. Es una oportunidad para que la industria responda y compita con estrategias efectivas. Si el descuento se convierte en el único recurso a la mano, es la marca la primera que se rebaja.

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Hay tres cosas importantes para agregar:

"No es un ahorro si están comprando algo que no necesitan" - el mercadeo

1. Esperar la oferta es de vivos: 

Con promociones eternas, sin querer le dicen al consumidor que es más inteligente esperar al próximo descuento en vez de llevarse la nueva colección a precio completo. Ahí sale perdiendo la marca. 

"Pff... ¿Por qué necesito YA la camisa de moda? en un mes está al 50% dcto."

Por otro lado:

"¿Esa camisa tiene 50% dcto? pues, no estaba en mis planes pero tengo que aprovechar!!"

Cuando la prenda no te gusta tanto, pero el descuento es alto, es más fácil que te convenzas de que tienes que aprovechar la oportunidad. En realidad, te acabas de crear una necesidad que no tenías un segundo antes de ver la promo. Ahí sales perdiendo tú.

"A la gente le gusta sentir que están siendo más vivos que la marca, que están sacándoles ventaja" le oí decir a alguien en estos días. Y creo que es muy acertado.

2. Se devalúa la marca: 

Si la gente se siente atraída hacia tu marca porque siempre tiene descuentos, prepárate para perderlos si la competencia llega a hacer un descuento mejor. El consumidor que persigue ofertas es leal a esas ofertas, no a las marcas. Sin mencionar que las constantes ofertas pueden hacer que tu consumidor estrella, el que compra producto a precio full, también comience a sentir que tu producto es más barato de lo que le hiciste creer. 

3. Se devalúa el producto y eso nos jode a todos: 

Cuando llegaron marcas de fast fashion (como recién llegó H&M), el consumidor se asomó a sus tiendas asombrado de que una prenda pudiera costar tan poco. Pronto se pasa el asombro por eso y llega el asombro de que una prenda en una marca colombiana masiva pueda ser "tan cara", en comparación. Detrás de esos valores hay unas estrategias de producción diferentes (sin mencionar las condiciones de trabajo de la mano de obra), pero para la gente eso es invisible. 

El mensaje claro es: la ropa ES barata. ES un producto por el que debería pagar poco. Con esa idea en mente, el consumidor estará cada vez más lejos de pagar más porque la prenda tiene un valor agregado, porque es hecha de materiales ecológicos, porque se fabricó a mano, porque apoya a una comunidad vulnerable, porque hay salario justo a quien la hizo.

Y así el ciclo: las marcas de moda del país seguirán adaptándose para responder a la única demanda importante que les hace su consumidor: véndamelo más barato (diséñelo barato, hágalo más barato, páguelo más barato)

¿Moraleja? pff... ojalá

Supongo que lo importante es que entendamos que como consumidores también nos corresponde ser más sensatos ante el tema. No digo que no compren en promoción. Solo que hagan la pausa antes de comprar y preguntarse si de verdad necesitan el producto o necesitan es la experiencia placentera de aprovechar una ganga. También que entiendan lo que puede estar pasando con una marca si sus promociones son cada vez más frecuentes. Eso que se está rebajando, está rebajándole oportunidades a alguien.

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Les dejo también la perspectiva de Business of Fashion sobre el tema aquí.

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