Feriando el negocio: ideas sueltas en Colombiamoda

Crédito: Cámara Lúcida

Acaba de pasar Colombiamoda 2017, la feria de moda más importante del país. Tres días en los que Medellín “se viste de moda” y todo eso que dicen los periodistas cuando no están hablando del “preciado líquido” o los “controversiales empresarios”.

Tres días de pasarelas, conferencias y stands comerciales creados para impulsar el clúster textil-confección de nuestro país. INEXMODA, el gobierno y todos nosotros los que estamos en este negocio estamos luchando por lo mismo: sacar adelante una industria que históricamente ha sido gran generadora de trabajos y que en lo corrido de 2017 ha perdido más de 50.000 empleos directos.

“...de cada diez empleos perdidos ocho los pone la industria de la confección”

La crisis no solo ha afectado al negocio de la moda pero, de acuerdo a Edwin Salazar, el presidente de la Cámara Colombiana de Confección y Afines (CCCyA), “de cada diez empleos perdidos ocho los pone la industria de la confección”. La afirmación se da en un contexto lamentable: el sector textil-confección se declaró en quiebra, en parte culpando al contrabando y en parte a las medidas del gobierno en cuanto a reestructuración arancelaria, que benefician las importaciones y dejan “desprotegida” a la industria nacional (va el artículo que lo explica mejor que yo, porque de economía no sé lo suficiente).

Crédito: INEXMODA

Los miedos no se disiparon cuando Carlos Eduardo Botero, Presidente de INEXMODA, dio el balance de la feria revelando que no se cumplió la meta de expectativas de negocio. Se esperaba un rango entre 200 y 300 millones de dólares y se alcanzaron 179 millones. Botero declaró a los medios que esto se debe a la desaceleración de la economía colombiana en el primer semestre del año.

Según datos de INEXMODA, el primer cuatrimestre de 2017 se cerró con el dato de consumo más bajo de los últimos quince años en Colombia. -Modaes

Sí, el negocio no ha estado bien. Durante el primer semestre del año el consumo no alcanzó las metas y las cifras de crecimiento van en negativo. Además del tema arancelario, la subida del IVA y la desconfianza política afectaron la compra (y el aumento de rebajas no ayuda en nada). Para algunos expertos, el panorama para el segundo semestre es más alentador y muchas empresas están viendo la crisis como un motivo más para fortalecerse en exportación y darlo todo el segundo semestre. Pero ya se habla de grandes empresas en quiebra y, junto con los despidos masivos, la vaina nos obliga a “mosquearnos”.

Crédito: INEXMODA

¿Cómo están reaccionando las marcas?

Marcas que están enfatizando el "Hecho en Colombia" hasta en su publicidad masiva. Primera imagen tomada del especial de Colombiamoda de El Colombiano. Segunda tomada de la Revista Semana, en su edición especial sobre moda.

Un arequipito lo más de bueno que me dieron en Codelín, donde el mensaje era "gracias por comprar colombiano".

“Hecho en Colombia”

Desde los stands de Colombiamoda hasta las vitrinas de tienda, los posts de Instagram y los anuncios en revistas, el mensaje de comprar nacional se ha convertido en el gran argumento para persuadir al consumidor. Incluso marcas que no producen todo su inventario en el país están optando por señalarle al cliente cuando una prenda es colombiana.

El video de Codelín, muestra a sus empleados en Don Matías hablando de su trabajo y el bienestar que esto les genera en sus vidas. Una forma de humanizar la marca.

¿Se debe comprar colombiano como un acto de caridad?

La generación de empleo y la activación de la economía nacional son argumentos excelentes para apoyar marcas colombianas pero la mayoría de consumidores, en especial en el mercado masivo, están más interesados en buscar precios y diseños atractivos que en ayudar a la industria.

La competitividad no está en lograr que otro compatriota me compre por hacerme un favor: mi producto debe ser excelente (y ADEMÁS, hecho en Colombia).

Crédito: Cámara Lúcida

Dos proyectos de Colombiamoda pueden ser ejemplos a seguir en esta estrategia: El primero es la colaboración de SOY con Arkitect del Éxito. La marca de Diego Guarnizo y María Luisa Ortiz (eminencias del diseño de vestuario y de la moda, respectivamente), se inspiró en la naturaleza y artesanía de nuestro país para crear una colección vibrante llena de gráficos y colores, además con intervención de artesanos colombianos. En almacenes Éxito se venden estos productos desde $19.900 hasta $139.000 y en su web ya hay referencias agotadas. En Colombiamoda había asistentes que ya llevaban vestidos y camisas de la colaboración, liberada en tiendas solo unos días antes.

Crédito: Cámara Lúcida

El otro ejemplo es Vivimos Pacíficamente, una marca de moda apoyada por el Ministerio de Comercio, en la que participan más de 600 víctimas del conflicto. Su pasarela, una de mis favoritas, recibió una ovación de pie al terminar, cuando los 36 empresarios que lideran el proyecto salieron a saludar al público. El diseñador Juan Pablo Socarrás (quien tiene bastante experiencia en el ámbito  artesanal) apoyó desde lo creativo, con una colección exquisita donde la artesanía colombiana alcanzó una actitud contemporánea y estilizada.

Crédito: Cámara Lúcida

Tendencias con sabor colombiano: frases coloquiales y vocabulario propio como protagonistas de prendas y accesorios. Estos de SOY, de Palma Canaria y Alexandra Bueno.

La feria del bolero

Sí, fui yo la de la Vogue de boleros

Después de más de un año, la silueta favorita de las asistentes a Colombiamoda sigue siendo la blusita campesina con boleros. Lo preocupante es que también parece ser la favorita de las marcas, grandes y pequeñas. Tanto que hasta en el Vogue Talents Corner (donde se supone que está la vanguardia), estos recursos de volantes y boleros siguen apareciendo fuertes.

Boleros a la María Elena Villamil, Alexandra Bueno y Jorge Duque

Podría decir que simplemente los boleros son el nuevo skinny jean y estarán de moda la próxima década, pero para mí esa oferta desmedida de vestidos y camisas hechos con manga pastelera es reflejo de un mercado que no está corriendo riesgos desde lo conceptual.

Si los boleros venden pues sacas más boleros, no?

Las marcas están dándole al consumidor lo que quiere ahora, basándose en las ventas de colecciones pasadas y lo que sus competidores ofrecen. El resultado? Una oferta de moda homogénea, donde tu marca y la del lado me están vendiendo lo mismo, así que será el precio el que me lleve a decidir. Y así como hoy pudiste antojarme fácil, mañana te reemplazaré.

El otro problema es que vender lo que ya me funcionó es el camino fácil a quedarse atrás en moda. Y como expresa Ita (analista de tendencias y blogger), luego irán a quejarse si los consumidores más avanzados prefieren comprar marcas de moda rápida internacionales para encontrar tendencias novedosas.

A Johanna Ortiz le funciona mantenerse en sus boleros porque se han convertido en parte de su ADN. Lástima que otros capaces de un lenguaje propio caigan en la trampa de creer que el éxito de Ortiz se consigue imitándola.

María Elena Villamil - SS18. Inspirada en los impresionistas, contrasta fluidez, formas orgánicas y temas naturales con piezas estructuradas donde presume de su talento para las siluetas complejas.

Si es jodido hacer lo mismo en el mercado masivo, en el de moda de autor es mortal

En un país tan pobre como Colombia, los que tienen con qué comprar un look de diseñador no sienten pena alguna de ir a antojarse también en Zara. Entonces, ¿Cómo persuadirlos?

Vestirse de diseñador no es barato, muchachos. El arte está en darle justificación al precio del producto, sea por:

-su elaboración artesanal (artesanal no siempre quiere decir que deba verse colombiano, OJO)

-o porque sus materiales son excepcionales (la gente no le para bolas a la tela, pero es un gran diferenciador).

-También puede ser la maestría en la elaboración, algo difícil de imitar (estructuras complejas de apariencia simple)

-o, por último, un lenguaje original capaz de enganchar al consumidor (y hacerlo consistente en cada nueva colección).

Por algo en este contexto es tan condenado el plagio y se ven casos sumamente controversiales. Desde el de Erikó y Neil Barret hasta los más recientes de Carolina Herrera y M2Matellier o Mercedes Salazar vs. Silvia Tcherassi.

Un evento de... Moda?

Creo que otra realidad de Colombiamoda es que cada vez está más orientada a público final. La plazoleta central permitía el acceso de cualquiera con ingreso a pasarelas (o sea sin escarapela) y en este espacio saturado de experiencias, volanteo y música ensordecedora eran pocas las marcas de moda. Las de maquillaje, discotecas, gaseosas, galletas integrales y hasta quesos peleaban por atención bajo un sol inaguantable.

Aunque cada vez parecen ser más las marcas y diseñadores participando en stands, desfiles, trunk shows, etc. Algunas de las marcas de confección más tradicionales, las que lideran el negocio en $$$ no tuvieron presencia en la feria, mala señal. Puede ser porque competir por atención mediática fuera de las pasarelas es cada vez más difícil, igual que tener una interacción de valor con el consumidor final entre tanto ruido (y en ese calor tan HP). Puede ser porque si estamos en crisis, lo primero que se frena es el gasto en estrategias que no tienen impacto directo en las transacciones. 

La marca Joy Staz tuvo a la cantante Karol G y a Daniela Ospina, una estrategia inteligente para garantizar que su pasarela tendría atención mediática.

Cada año van aumentando los participantes de la feria que no pertenecen a la industria pero aspiran a hablar su mismo lenguaje. Hay más mercadeo que moda en las interacciones comerciales y además casi todas se dan con el público final. Todos estos elementos son parte de la evolución de la feria y, será necesario esperar a las próximas ediciones para ver si su efecto es positivo.

Un pabellón de conocimiento disminuido

De todos los esfuerzos que hace INEXMODA por impulsar nuestra industria, tal vez el que más admiro es el Pabellón del Conocimiento: conferencias gratuitas donde cualquiera, CUALQUIERA, puede aprender de moda. Y además, con streaming, para que nadie tenga excusa de perderse ese aprendizaje.

Lorenzo Velasquez. Coordinador de Alianzas Estratégicas Inexmoda. Su conferencia sobre distribución y logística fue la que más me gustó. La ven aquí.

Sin embargo, este año sentí que este espacio académico perdió su foco. Además de que las charlas de libre acceso fueron solo de 2 días (el tercero hubo talleres gratuitos pero solo con escarapela), algunas de las conferencias parecían desconectadas de las necesidades del público y más enfocadas en promover casos de éxito desde lo publicitario, no lo educativo. 

Mi percepción y la de otros asistentes con los que hablé, fue que las tesis planteadas en el título de las charlas a veces no se resolvían, que la calidad de ponentes era bastante dispar y que algunos temas eran promesas ambiciosas que tocaban muchos puntos en superficie en vez de dar una enseñanza de valor a quien más la necesita: el empresario nuevo, el estudiante pilo, el diseñador que quiere ser competitivo.

Sigo aplaudiendo la iniciativa. Son una de las pocas ferias en ofrecer conocimiento gratuito y de tan fácil acceso, solo espero que el próximo año se perfile mejor el objetivo.

¿Conclusiones? 

Fue una feria con muchas cosas chic y otras no tanto, como dicen los que saben. La crisis puede superarse en los próximos 6 meses, pero la aceleración del consumo es una bola de nieve y la única forma de sobrevivir es reinventarse. Va un ejemplo interesante:

Fájate ya es la marca líder en fajas en Colombia. En vez de quedarse cómodos, su apuesta es por seguir evolucionando. Las fajas colombianas se venden bien internamente, pero además gozan de una excelente reputación en el exterior por el know-how de las marcas nacionales. Han aprendido a perfeccionar sus productos en un país donde la vanidad femenina y la popularidad de las cirugías plásticas han moldeado la demanda (me permito ese pequeño juego de palabras).

Tomado del Facebook de Fájate

No es solo un cambio de logo. La promesa conceptual de la marca es "Toma el Control" y la expresaron muy literalmente con un control gigante en su stand, que permitía al público pasar canales y encontrar historias de personas reales que tomaron el control de sus vidas: de su trabajo, sus vidas sentimentales, etc. Mejor dicho: un gol.

Otras marcas también promueven fajas para hombre. El negocio de la belleza masculina será cada vez más lucrativo.

La marca además acaba de patentar sus prendas deportivas con diseño de control, que moldean y estimulan la transpiración en zonas donde las mujeres quieren sudar para disminuir la celulitis (otro gol). Por último, Fájate le está apuntando al público masculino, un mercado que otras marcas de fajas también se pillaron: la vanidad de los hombres tiene cada vez menos tabús y esa es una gran oportunidad de negocio (el último gol).

Otro caso interesante con poca exposición: la marca deportiva Bakkuk llevó a la pasarela su mensaje de sostenibilidad. "Yo sé quién hizo mi ropa" es una referencia al movimiento Fashion Revolution, que busca la responsabilidad de empresas y consumidores con la mano de obra de la industria.

Colombiamoda es una radiografía de la industria y el diagnóstico de 2017 no va bien. Tenemos miedo. De perder plata, de echar gente, de equivocarnos. Pero el miedo paraliza y ahí sí nos jodimos. No se puede hacer lo mismo de siempre y esperar a que cambien los resultados (y mucho menos trabajando en moda).

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También escribí sobre Moda para el Mundo. Pueden leerlo aquí.

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