Una vez más, celebramos en la ciudad el Medellin Fashion Film Festival, un evento creado por jóvenes profesionales (muy talentosos) de diferentes disciplinas que comparten una pasión por la moda y el audiovisual. Como hice el año pasado, en la primera edición del festival, esta vez dejo 4 preguntas y respuestas sobre los fashion films.
1. Why would anyone watch
this?
La pregunta la hace Lily
Templeton, periodista de moda francesa invitada al evento. Es una pregunta
dura para un equipo creativo, exige un ejercicio de empatía con el público,
desprenderse del ego y de los motivos propios para querer crear el audiovisual:
¿qué razones hay para que alguien más quiera ver esto?
“No puedo decirles cuál es
la receta para el éxito, pero sí lo que NO deben hacer”.
“No tratar a tu fashion
film como un Film”
Dice Lily que estos proyectos a veces son tratados como una simple adición en video al contenido de la campaña, por ejemplo. Las marcas lo planean como un extra sin asignarle un tiempo especial o un presupuesto acorde. Muchos se limitan a pedir al camarógrafo que capte los movimientos de los modelos durante la sesión de fotos de campaña y el resultado es una pieza audiovisual que aunque puede ser potente desde lo visual, carece de una estructura seductora y no cuenta una historia.
Dice Lily que estos proyectos a veces son tratados como una simple adición en video al contenido de la campaña, por ejemplo. Las marcas lo planean como un extra sin asignarle un tiempo especial o un presupuesto acorde. Muchos se limitan a pedir al camarógrafo que capte los movimientos de los modelos durante la sesión de fotos de campaña y el resultado es una pieza audiovisual que aunque puede ser potente desde lo visual, carece de una estructura seductora y no cuenta una historia.
“No pensar en la
estrategia de difusión”
Mostrar en todos los canales como mostrarlo solo en uno pueden ser fórmulas equivocadas. Hay que tratarlo como un film y pensar en los espacios donde el público deseado podrá apreciarlo de forma correcta. También es clave ampliar la audiencia y no solo mostrar el material en los medios propios.
Mostrar en todos los canales como mostrarlo solo en uno pueden ser fórmulas equivocadas. Hay que tratarlo como un film y pensar en los espacios donde el público deseado podrá apreciarlo de forma correcta. También es clave ampliar la audiencia y no solo mostrar el material en los medios propios.
“Fallar al contar la historia o no contar una historia”
Sin una historia no hay conexión emocional y no hay forma de que el film tenga efecto o sea recordado. En este punto coinciden Lily y demás ponentes. Tanto Klaus Frutchnis y Victor Megido mencionaron en sus respectivas ponencias que la historia debe generar una conexión emocional y sensaciones de empatía, ese es el gancho.
Sin una historia no hay conexión emocional y no hay forma de que el film tenga efecto o sea recordado. En este punto coinciden Lily y demás ponentes. Tanto Klaus Frutchnis y Victor Megido mencionaron en sus respectivas ponencias que la historia debe generar una conexión emocional y sensaciones de empatía, ese es el gancho.
Lily describe el momento actual como “The snackable age”
porque picamos del contenido de forma breve sin comprometernos más de 15
segundos. Muchas marcas creen que si el producto es llamativo, con eso basta,
pero el objeto no es capaz de contar historias por sí mismo. Los mejores
fashion films no son cuestión de prendas lindas sino de historias valiosas.
El video de campaña de
la fragancia CK One de Calvin Klein en 2014. Le pidieron a los modelos filmarse
a sí mismos. Dice Lily que no siempre se trata de grandes presupuestos, a veces
es cuestión de tener buenas ideas.
“Se deben crear historias persuasivas, humanas y honestas y luego vestir la imaginación para lograr un buen fashion film” – Lily Templeton
2. ¿Cómo narrar desde lo visual?
Este fue el tema que planteó en su conferencia Klaus
Frutchnis (Director Académico del Departamento de Fotografía y del Master in
Fashion Film and Photography de Paris College of Art).
Uno de los elementos claves para entender la narrativa visual
es acercarnos a la estructura de la narrativa literaria: pensar en el viaje del
héroe, en su mundo, las complicaciones que ocurren en ese mundo y las formas en
las que el héroe enfrenta ese cambio. Se trata de la idea del
inicio-nudo-desenlace, clave para hilar una historia (incluso si queremos
hilarla en desorden).
Dice Klaus que nuestro cerebro está programado para entender
estas historias y que por eso nuestro objetivo al narrar desde lo visual debe
ser la empatía, dar un mensaje trascendente y con sentido. Mi interpretación es
que un fashion film puede ser, en apariencia, una historia sobre prendas de
vestir, pero, para ser exitoso, debe ser además sobre un tema humano esencial:
amor, deseo, un reencuentro, una aventura, un temor enfrentado, una búsqueda,
por ejemplo.
Con este ejemplo emotivo de Google, Klaus nos muestra una
gran historia que nos intriga y luego nos conmueve. A pesar de desarrollarse en
India, tiene un componente emocional que trasciende la nacionalidad. Otra
clave: aunque el producto aparece constantemente en el video, no se convierte
en un elemento distractor ni rompe el contrato
de ficción.
Klaus indica que otro de los elementos claves para una buena
narrativa visual está en identificar al público objetivo y la cultura en la
cual está inmerso, es decir: saber quién verá el video y qué tipo de contenido
audiovisual suele observar.
Parece un tema obvio pero en realidad tiene su
profundidad: saber quién es tu público te permite identificar el mejor canal
para el fashion film (en cine, redes sociales, en TV, en publicidad exterior,
etc) y esto a su vez determina el tipo de estructura del producto audiovisual
(largo, corto, dinámico, contemplativo, con audio, sin audio, etc.). Podría ir
uno más lejos e identificar referentes visuales de su audiencia: si le gustan
los memes o los youtubers o los videoclips de artistas pop, esas son pistas
sobre el tipo de planos, dirección de arte y hasta tipos de historias que
tocarán su atención y sus
emociones.
Esto me lleva a la tercera pregunta:
3. ¿Por qué es importante el audiovisual en moda?
La moda no es estática. Nos vestimos para estar en
movimiento (a pesar de que las fotografías de Instagram parezcan ser la
prioridad ahora) y el video nos da la posibilidad de explorar ese movimiento y
esa vida en la que las prendas participan. No solo es cuestión de entender la
ondulación de una falda al caminar sino los momentos que pueden ocurrir
mientras llevamos esa falda.
Aunque la fotografía de moda es ya experta en narrar desde
lo estático, el video cada vez se convierte en un formato más relevante,
impulsado por la cotidianidad digital. Las generaciones millennial y Z consumen más
videos online que
las generaciones anteriores (Los consumidores de 13-24 años ven al menos 12
horas de videos semanales en YouTube, redes sociales y otros servicios
similares, sin contar Netflix, en donde pasan 8.8 horas a la semana).
Para el 2019, 80% del tráfico de internet en todo el mundo
será en formato video.
Esto significa que cada vez seremos más receptivos a las historias contadas en
audiovisual y con un lenguaje afín al mundo digital.
No basta con hacer fashion films que sean más atractivos
que otros fashion films. En el medio digital, estarán compitiendo también
contra videos de Tasty y YouTubers y comerciales por robar al menos 15 segundos
de atención.
En cuanto al consumo de moda, las nuevas generaciones son
cada vez menos fieles a las marcas y mientras muchos han concentrado su
estrategia en vender más barato, otros están buscando la forma de contar
historias que enganchen a la marca y la mantengan en el corazón del comprador.
Es ahí donde el fashion film puede ser un camino para llegar a lo emocional y
darle a las marcas una oportunidad de posicionamiento con su consumidor,
contando historias que vayan más allá del producto y su precio, que revelen los
mundos de fantasía de una colección o que muestren el estilo de vida que la
marca promete.
4. Y, ¿Qué es un fashion film?
La respuesta sencilla es que son films sobre moda o que es
contenido realizado por las marcas de moda para mostrar sus colecciones, pero
el tema no para ahí. Conté al inicio que para Lily Templeton, las prendas no
son capaces de contar historias por sí mismas, aunque esa idea podría debatirse
con las prendas de John Galliano o Alexander McQueen que son objetos llenos de
historias poderosas. Tal vez en la definición caben las dos cosas: las prendas
como protagonistas y también como un apoyo narrativo potente para contar algo
más.
La falta de acuerdos en la pregunta se nota al ver los nominados a mejor fashion film colombiano del festival: desde lo experimental hasta lo argumental o hasta el videoclip musical. Vemos piezas donde lo visual omite la necesidad de una historia, donde la narrativa depende enteramente de la música y donde la historia depende de la magia de la prenda.
(Dove fue mi favorito)
(el video ganador se llama Nonsense by Non Youth pero no se deja insertar y está en un link privado así que imagino que pronto será lanzado públicamente en las redes de Non Youth)
***_______________***
Van algunos de mis favoritos de la selección oficial del evento.
(Pura candela, literal)
Ganador a Mejor Fashion Film. Queda la pregunta entre la diferencia entre un comercial o un fashion film (o si eso importa). En este caso, la historia es visualmente potente y deja con ganas de saber más de sus personajes y contexto.
El video muestra a los Guanjiang Shou, soldados ceremoniales en Taipei. Cuando se cree que un dios dejó su templo, deben ir a cuidarlo de los malos espíritus, asustándolos con su maquillaje elaborado y pirotecnia. "Muchos templos taoístas están conectados con la mafia, así que muchos de los chicos que protegen los templos son guardaespaldas o cobradores en su vida diaria", dice el director Au Matt.
El video se filmó estilo guerrilla en 24 horas, usando prendas de Louis Vuitton, Chanel y Loewe.
Un video experimental creado para promover la colección AW17/18 de la marca inglesa Mai Gidah. Prueba de que la animación también es un gran recurso para crear fashion films.
Fashion Drama es el hit del año para Vogue España. Este fashion film argumental muestra que la moda puede contarse de forma humorística y cercana.
El tercero de una serie de videos de Bimba y Lola llamados HAVE YOU SEEN MOM?
Debo decir que todos los videos de esta marca son impecables. No dejen de verlos aquí.
Debo decir que todos los videos de esta marca son impecables. No dejen de verlos aquí.
Uno de los más conceptuales. Bloom muestra cómo en la decadencia de las zonas marginales en las ciudades pueden florecer la belleza y la suavidad. El video fue comisionado por INDIEMAG.
El video se inspiró en la colección de denim sin género de Sophie Hardeman y se filmó en el barrio azul de Amsterdam.
Me encantó pero sinceramente no sé si es un fashion film o simplemente un muy buen comercial para un producto inusual: parches de mastectomía. Hay una relación entre la persona y la prenda pero no podría decir que es una historia de moda. ¿Qué opinan?
Este es un comercial tipo "manifiesto" con una edición impecable. Dos preguntas: ¿qué creen que vende? y, ¿es un fashion film?
Me encantó este post Diana. Me gustaron todos los filmsmmenos el de Mercedes Benz y el de Lafayette. Respondiendo a tu pregunta, el último creo que vende medias.
ResponderEliminarMi favorito es Bloom for Indie Mag, pero se pelea con el humor de Vogue España y Blue and you.
Qué bueno que te gustara el post, Andre :)
EliminarEl de Mercedes me gusta mucho porque parece un trailer de algo más. O hasta un videoclip. Y la factura es impecable. Ese fue el ganador de la categoría general, aunque no sé si era el que merecía ganar.
El de Vogue España me parece genial por ser diferente, además.
Brutal!
ResponderEliminarContar historias, Herir emotivamente y crear conexión con el espectador.
Misión de igual responsabilidad en la imagen y el sonido.
Así es, Felipe. De hecho, tuve un panel en el evento y mencioné lo importante que es el desarrollo de música especial para generar las conexiones emocionales en los productos audiovisuales ;) el sonido es clave y debe dársele su importancia.
Eliminar¡Genial!
ResponderEliminarNuestro trabajo de grado se trata de realizar un análisis sobre este formato, estudiamos publicidad y sería de mucha ayuda tenerla en nuestras entrevistas, espero podamos comunicarnos usted, qué buen aporte el que realizas en este post. :)
veo muy tarde tu comentario pero si aún puedo servirles para el trabajo de grado, puedes contactarme en dianalunareja@gmail.com
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