Comparto un nuevo episodio de mi podcast EL PODCAST DE MODA. Algunos de los temas del episodio: salud y relación con el cuerpo, modelos híbridos laborales, rutinas asincrónicas, revenge shopping, servicio al cliente, tendencias en retail para 2021 y omnicanalidad.
Por accesibilidad, dejo también la transcripción del episodio para personas con limitaciones auditivas.
Hola! Yo soy Diana Lunareja y están escuchando El Podcast de Moda
Este es un podcast para hablar sobre el sentido de lo que vestimos, lo que consumimos y lo que la moda dice de nosotros.
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Este es el episodio 5: Moda y futuro en la pospandemia.
Me alegra saludarlos nuevamente. Cuando concluí el episodio 4 no pensé que tardaría tanto en volver a este espacio. Y ha sido bastante difícil para ser sincera. Aunque desde noviembre comencé a investigar para este episodio, la vida se ha atravesado de muchas maneras para hacerme imposible avanzar al ritmo que lo tenía planeado. Y supongo que así les ha sucedido a ustedes también con muchos proyectos laborales y personales entonces espero que entiendan que la demora no era indiferencia, ni falta de pasión por el proyecto sino la sencilla búsqueda de sobrevivir a este suceso epidemiológico de repercusiones masivas.
Uno de los retos para construir este episodio, y parte de la razón por la que me demoré tanto, es la dificultad de creerle a los pronósticos del futuro cuando el presente no nos da ni la fecha probable de nuestra vacunación. Entonces, ¿Cómo se ve la moda del futuro?
Quiero dividir el tema en dos pedazos. En el primero quiero explicar por qué este es un momento de cambio crucial para la moda, analizando lo que estamos viviendo como personas y sociedades. En el segundo pedacito, voy a compartir algunas reflexiones útiles y ejemplos para marcas y negocios que quieren repensar su rol en esta moda futura.
Cuando uno veía historia en el colegio y le contaban cómo había sido la revolución francesa, uno se imaginaba por un lado a la monarquía con sus lujos y sus peinados inflados y al otro un montón de parisinos furiosos y armados hasta los dientes. Pero... uno nunca pensaba en la gente que simplemente podía estar en la casa comiendo baguette y mirando por la ventana sin tener idea de que estaba en un, entre comillas, MOMENTO HISTÓRICO.
Algo así creo que nos ha pasado a muchos de nosotros que, al quedarnos en la casa, y echarle antibacterial a todo, y tratar de no contagiarnos del virus, somos parte de un momento que envuelve al mundo por completo.
Es difícil predecir de verdad qué va a pasar mientras estamos en la mitad del drama. Yo leo sobre tendencias casi todos los días. Y escucho podcasts y lives y charlas… pero a veces todo eso se siente tan ambiguo como leer un horóscopo. Y además, un horóscopo exclusivo para gente rica, porque esos reportes de tendencias, de las mejores agencias del mundo, se enfocan siempre en cosas muy lejanas a nosotros, la gente normal.
Como narrar la revolución francesa solamente desde Versalles.
Las tendencias más optimistas e innovadoras NO tocan al grueso de la población.
Por ejemplo, leo que se va a poner de moda los alimentos con ingredientes ADAPTÓGENOS y veganos. Y mientras uno busca en Google qué significa adaptógeno, aparece la noticia de que en Colombia 2,4 millones de hogares comen menos de tres veces al día, ¿sí me entienden?
Entonces hay fenómenos globales porque en muchos sentidos, cada vez nos parecemos más entre todos. Pero al mismo tiempo, esta pandemia nos está revelando lo desiguales que somos.
Los países más ricos del mundo acapararon la producción de vacunas de una forma que va a dificultar que globalmente estemos protegidos ante el virus. Solo por ponerles un ejemplo, Canadá hizo un pedido de vacunas que les permitiría vacunar 5 veces a toda su población. Y mientras tanto, Colombia avanza en una lentitud alarmante mientras enfrentamos un aparente tercer pico.
Para hablar de otras desigualdades miremos la brecha entre ricos y pobres. Las mil personas más ricas del mundo recuperaron lo perdido durante la pandemia en solo nueve meses, mientras las personas más pobres del mundo necesitarían diez años para recuperar (no superar) los niveles de vida que tenían ANTES de la pandemia. Se estima que el número de personas viviendo en pobreza extrema aumentó entre 200 y 500 millones en 2020.
En Colombia, país donde la desigualdad es tradición, aumentó el desempleo y las más afectadas fueron las mujeres. Para el trimestre octubre - diciembre la tasa de desempleo para ellas fue 18,7% y para los hombres 10,2%. Según Naciones Unidas, la pandemia generó un retroceso de más de una década en los niveles de participación laboral de las mujeres en América Latina, porque muchas tuvieron que asumir el cuidado del hogar y no han podido volver a buscar empleo por este motivo. Están asumiendo el trabajo no remunerado de criar, cocinar y hasta volverse educadoras de sus hijos en casa. Ahí otra desigualdad evidente.
Ya que estoy hablando del contexto colombiano, paso rápido por algunas cifras de interés: el DANE reporta que 73,8% de los hogares creen que la situación del país está peor ahora que hace un año. La mayoría no ven viable la posibilidad de ahorrar en este momento y que tienen menos posibilidad de comprar ropa, zapatos o alimentos que la que tenían en enero de 2020.
Y es una perspectiva más bien pesimista, peeeero luego uno revisa indicadores de consumo y... parece que el colombiano dice una cosa y hace otra. Inexmoda reporta que los hogares colombianos han gastado 2,1 billones de pesos en moda en los primeros 3 meses de 2021, en comparación con 1,1 billones en los primeros 4 meses de 2020. Según esto, la moda está repuntando y tal vez entre la suspensión de cuarentenas y la posibilidad de la vacuna, la gente está buscando recuperar tiempo perdido a punta de shopping.
Y entonces ¿qué estamos comprando? Eso está más difícil de responder pero vamos a intentarlo.
Estamos aquí reunidos para despedirnos de esas queridas prendas que ya no tienen lugar en nuestros clósets. Vivimos grandes momentos juntos pero es hora de decir adiós.
Paz en tu tumba, corbata. Fuiste un miembro ejemplar de las oficinas del siglo 20.
Nos despedimos de ti, brasier de varillas. Recibimos todo el apoyo de los tops en este duro momento. Algunas ni siquiera necesitamos apoyo ahora.
Jeans entubados, les decimos adiós. A muchos millennials les va a costar despedirse pero tenemos unos joggers suavecitos para abrazarnos en este duelo.
Queridos Tacones… ustedes hace rato tenían un pie en la tumba.
Adiós prendas rígidas, aparatosas, siluetas que no combinan con nada, ropa que nos obliga a meter barriga, enemigos de la comodidad... de todos ustedes nos despedimos y los enterramos en lo más lejano del clóset para no volverlos a usar. Descansen en paz. Nosotros queremos descansar de ustedes hace rato.
Eeeen fin,
Tooodas esas prendas que acabo de matar hacen parte de las respuestas a un Tweet que hice en noviembre 2020:
Amigos, ¿cómo ha cambiado su relación con la ropa este año?
Recibí más de 800 respuestas contando que ya no planchaban nada, que el clóset se redujo, que todo el año se vistieron igual, que renovaron pijamas o andan ya sin brasier, que muchos tuvieron que dejar de usar ropa ajustada porque habían aumentado de peso y talla. Citaré el tuit en la descripción del episodio por si alguien quiere ver más.
Según un estudio de Paypal también de noviembre 2020, las prendas superiores subieron 27% en ventas y las inferiores bajaron un 30%. Además, la ropa de descanso, la moda de inspiración deportiva y las prendas básicas subieron en ventas más de 35%.
Amigos, basta con revisar las páginas web de las marcas masivas o examinar las vitrinas en los centros comerciales para encontrar marcas llamándonos a la suavidad desde las siluetas, colores y tejidos. Se ven diseños de moda para salir a la calle que realmente parecen pijamas que hicieron posgrado en el exterior. Mucha elegancia y al mismo tiempo esa flexibilidad y frescura que uno quiere ponerse cuando pasa la mayor parte del día sin salir.
Es un poquito obvio que gracias a las videollamadas las prendas superiores se están vendiendo mejor y algunos de nosotros no estamos ni siquiera usando pantalones, pero mirémoslo de otra forma: QUERER vernos bien por zoom es una tendencia global que rápidamente se derrama sobre el resto de nuestros momentos. Así que incluso quienes siguen en el trabajo presencial (la mayoría de colombianos empleados) y quienes vuelvan a socializar en la calle van a tener estilos que se expresan más en la parte de arriba, enmarcando hombros, cuello y rostro.
En los años 30, la diseñadora italiana Elsa Schiaparelli creaba sus estilos inspirados en el surrealismo, prendas para mujeres vanguardistas, amantes de la cultura y la vida social. Como sabía que el escenario principal de estas mujeres eran los cafés, los restaurantes y los teatros, Schiaparelli creaba diseños que lucían bien en los cuerpos sentados, que enmarcaban el rostro y la parte superior del torso. Entonces ahí hay una inspiración que podrían estar mirando los diseñadores de hoy, porque incluso en las tendencias de lujo y de vestidos de fiesta nos estamos encontrando mangas infladas, escotes asimétricos, mallas y transparencias sobre las camisas. Reflejos de un mundo más estático donde importa más el fragmento del cuerpo que se asoma por la ventana de nuestro teléfono que el movimiento de una falda al caminar.
Y sí , con eso también estoy insinuando que es un mundo más quieto. Pasemos a ese tema:
Por obvias razones aumentó el sedentarismo en todo el mundo. Según IPSOS, casi un tercio de la población mundial ha subido de peso. Yo me incluyo.
Aunque IPSOS también reporta que un 27% de la población mundial se están ejercitando más que antes, reflejo de cómo la pandemia nos ha hecho conscientes de nuestra propia salud.
¿Qué me pasará si me contagio? ¿Cómo está mi sistema inmune? ¿tengo alguna comorbilidad? Esa última palabra, tan médica y ahora ya la usamos en cualquier charla de tienda cuando hablamos del riesgo ante el virus. Muchos nos sentimos expuestos y también nos vemos en la necesidad de hacer cosas para sentirnos menos vulnerables.
La forma en la que hemos abordado nuestra salud en pandemia ha sido muy experimental. El cuerpo es un laboratorio donde hemos ensayado alimentación funcional para mejorar el sistema inmune, ayunos, suplementos y diferentes alternativas aprendidas fuera del consultorio médico y más bien inspiradas en contenido online o recomendación de alguien conocido. En una pandemia de un virus del que nos dan nueva información constantemente, es fácil desconfiar de las instituciones científicas y querer creer que hay soluciones fáciles o hacks que nos protejan más allá de la mascarilla.
Se vuelve difícil entre tanta información distinguir entre los expertos y los charlatanes, entonces vamos a encontrar servicios que buscan sobresalir con técnicas novedosas y enfoques ultra especializados: coach de sueño, especialistas en dolor crónico, médicos para el estrés, dietistas hormonales, psiconutrición...
La pandemia, el encierro, el riesgo de morir, la vida entera reducida a la casa, todo eso nos lleva a ver el bienestar como un lujo. Muchos consumidores van a invertir más tiempo y dinero en su salud. Vamos a tener tecnología que nos permita acumular datos sobre nuestros cuerpos: los relojes inteligentes incluyen oxímetro y electrocardiograma, y hasta la tecnología básica de los teléfonos ayudará a que muchos se sientan más en control de sus cuerpos sin ayuda de profesionales.
Este enfoque en bienestar también cambia nuestra relación con el ejercicio. Temas como el alto rendimiento y la eficiencia pierden fuerza ante la idea de salud integral: cuerpo y mente. Ahora las marcas de ropa deportiva te recuerdan la importancia de descansar, te invitan a dormir las horas suficientes, a no ponerle al cuerpo expectativas imposibles y a cuidar la salud mental. Ya el mensaje no es vencer retos sino tratar bien a tu cuerpo. Y de hecho, el ejercicio se vuelve para muchos una forma de motivación emocional para seguir adelante en esta situación difícil.
Temas como la sostenibilidad ambiental de los productos o la inclusión a través de prendas para todas las tallas, para todas las expresiones de género, para personas con discapacidad o en embarazo, todas estrategias encajan perfectamente con esta búsqueda de bienestar a través de la ropa deportiva.
¿Y cómo cambian los momentos donde usamos esas prendas deportivas?
Lo primero es que con el cierre de gimnasios, muchos aprendieron a ser recursivos: crear su gimnasio casero, salir a trotar, aprender a ejercitarse con entrenamientos en redes sociales y picar de todo un poco. El hecho de que podemos entrenar en la casa significa que muchos han decidido ponerse lo que les da la gana. Otros se han dado cuenta de que ponerse ropa deportiva desde la mañana los ayuda a sacar momentos para entrenar en el día. Y como nuestros horarios se alteraron completamente y la ropa deportiva es naturalmente cómoda, para muchos se convirtió en un nuevo uniforme cotidiano mucho más que la pijama.
Entonces vamos a encontrarnos una oferta de prendas deportivas muy crossover, que nos permiten ejercitarnos pero también funcionan para salir un rato a la calle, ir por un café, o para descansar. Y la ropa casual también va a evolucionar usando tejidos flexibles, livianos y con secado rápido porque en este momento, para la mayoría de nosotros, la COMODIDAD es INNEGOCIABLE.
Y esa creo que será una de las mayores transformaciones de la moda para esta década. La búsqueda de la comodidad en muchas esferas: con nuestra identidad, con nuestro trabajo, en nuestras casas, con la forma de consumir productos y servicios, y con lo que vestimos.
Hablemos un poco sobre esos otros escenarios en los que estamos cambiando. Por ejemplo, el trabajo:
Dejemos de creer que todo el mundo está adoptando el teletrabajo porque sencillamente no es posible. La mayoría de empleos son presenciales. Pero por las condiciones de bioseguridad impuestas durante la pandemia, las grandes empresas debieron ajustar sus rutinas e infraestructura. Entonces sí se han transformado los horarios de trabajo para evitar aglomeraciones y también los espacios, con muchas empresas saliendo de oficinas costosas e innecesarias pero modificando las áreas compartidas de quienes siguen en la presencialidad.
Por otro lado, la forma en la que reaccionaron nuestros empleadores para protegernos O PROTEGERSE, influye en qué tan comprometidos nos sentimos con nuestro rol. Muchos tienen la necesidad de trabajar más pero se han dado cuenta de que el trabajo no debería ser lo más importante de sus vidas. Las personas están cansadas porque asumieron nuevas rutinas laborales por un estado de emergencia y ahora parece que se van a quedar así para siempre. Y más allá de ganar dinero no parece tener ningún otro sentido.
Muchas empresas capaces de una operación casi completamente digital ya asumieron que el teletrabajo podría ser permanente. Muchas están dándose cuenta de que sus empleados no quieren estar siempre en teletrabajo, pero tampoco le ven sentido a ocupar un cubículo 5 o 6 días a la semana si pueden ser más eficientes en casa, especialmente si la ruta diaria al trabajo es difícil, traumática e insegura, como lamentablemente le sucede a muchos colombianos.
El teletrabajo también favorece una cultura ASINCRÓNICA, donde no todos coincidimos en nuestros tiempos. No todos somos eficientes a las mismas horas, algunos incluso trabajan con colaboradores en otros continentes y reconocer eso cambia los indicadores de desempeño y las formas de trabajar. Las reuniones por cosas pequeñas empezarán a verse ridículas, especialmente las presenciales.
Vemos que en espacios donde no es posible ser totalmente digitales surgen modelos HÍBRIDOS donde se establecen unos días fijos para ir a la oficina, o espacios más dinámicos donde los equipos se encuentran para trabajo grupal o incluso solo para socializar. Para verse las caras, para recordar que hay personas detrás de las solicitudes urgentes o aburridoras, para que los líderes puedan seguir inspirando a sus equipos o conociendo de cerca sus necesidades, sus desahogos, generando redes de apoyo y una intimidad que a veces es imposible cuando solo nos vemos en pantalla…
Por otro lado, ¿cuántos de los que me leen trabajan como freelance? En Estados Unidos, la mitad de la generación Z que ya trabaja, lo hizo en proyectos freelance el año pasado. Además de haber sido una solución recursiva para quienes no encontraron empleo o lo perdieron durante la pandemia, también se volvió común tener un trabajo estable y freelancear en el tiempo restante porque un salario no basta. Más allá del deseo de independizarse, del hastío con la cultura empresarial y de la prevalencia del discurso del emprenderismo, todo esto refleja precarización laboral, peeeero… este podcast es de moda entonces otro día hablamos de eso.
Bueno, y entonces ¿qué tiene que ver esto con moda? A medida que se reestructuran los sistemas laborales en cuanto a tiempo, espacio y relaciones de poder, pues también sucede lo mismo con las prendas hechas para representar identidades laborales. Un montón de gente tenía un pedazo de su clóset destinado exclusivamente a esos 5 días a la semana donde tocaba verse de cierta forma para encajar, o impresionar, o evitarse miradas molestas en su lugar de trabajo. Además, en muchos casos, la ropa laboral no se parece a lo que las personas usan en su tiempo personal. Todos tenemos alguna persona que se ve completamente distinta en su lugar de trabajo que como se ve en fin de semana.
Ahora, ante la potencial flexibilidad de la vida laboral, cambia el mix del clóset. Para muchos empieza a pesar más la ropa que permite fluir fácilmente entre momentos: trabajar en casa, prender la cámara, salir por un café, socializar, ir a una reunión… Las ocasiones de uso se borran y si en colectivo tomamos la decisión de no marcar esos momentos con un código de vestuario, pues se vuelve más fácil que todos elijamos a nuestra conveniencia.
CONVENIENCIA es para mí la mejor palabra para expresar lo que estamos buscando.
Este último año nos enseñó mucho sobre lo que valoramos de verdad. En los momentos más duros de cuarentena uno iba pelándole capas a lo que consideraba realmente importante y en cuanto a la ropa, se hizo más claro lo que definitivamente nos da pereza usar y lo que nos parece más conveniente cuando solo hay que complacernos a nosotros mismos. Aprendimos más sobre telas: antifluidos, antibacterial, antiviral… pero también desde lo básico de “suavecito y flexible sí y áspero o rígido definitivamente no.”
A ver, NO les estoy diciendo que la gente ya va a salir solo en pijama o en joggers y buzos verde pastel. Pero imagínense cuando alguien les habla de los años 70. Ustedes se imaginan a toooooda la gente en pantalón bota campana y los tipos en camisa escotada sedosa, las mujeres con peinados de mucho volumen y todos moviéndose como en un video de los Bee Gees. Y resulta que no, que había gente vestida completamente diferente. Pero cuando años después, se analiza el espíritu de la época, se pueden extraer unas siluetas claves, un tipo de combinaciones de colores y estampados, e incluso relacionarlo fácilmente con los fenómenos culturales de la época. Y ahí es donde queda ese destilado que uno años después idealiza.
Más o menos eso está pasando con esta pandemia. Que en 20 años sus hijos se van a querer disfrazar de 2020 y pues… además de tapabocas, ¿qué más se podrían poner? Mi apuesta segura va por la moda cómoda. Sean tejidos de punto suaves en conjuntos de un solo color, sean blusas más amplias y jeans baggy, enterizos fluidos o buzos reemplazando los blazers… estar cómodos va a definir la moda de la próxima década. Y la tecnología y el diseño van a buscar esa conveniencia y confort, hasta en la ropa más elegante. Tejidos elásticos, frescos, que no se arrugan, que se limpian solos, que no permiten generar mal olor, que humectan la piel… NADA nos impide usar esa tecnología existente en nuevos tipos de prendas. NO es vivir en pijama, es que todo lo que te pongas se pueda sentir así de delicioso.
Ugn ejemplo buenísimo nos lo dio Nike con sus nuevos tenis FlyEase, que te puedes poner y quitar sin usar las manos. La idea nació de un equipo de Nike enfocado en usuarios con discapacidad, incluyendo a la atleta paralímpica Sarah Reinertsen. Mi sugerencia si no los han visto es que busquen un video, es una absoluta preciosidad ver la sencillez del sistema. Y aunque el origen del diseño son personas con discapacidad, a todos nos iría muy bien tener unos tenis así. Muchos usuarios comentaron que parecen pantuflas o que esa es la forma en la que ya se ponen y quitan sus tenis normales. Así que al crear estos tenis, Nike refleja el valor de la comodidad para usuarios reales, y no solo comodidad en términos del fit sino del momento de calzarse y descalzarse.
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Al hablar de la conveniencia y recordar que estamos en Colombia y que la mayoría de las personas no tienen para comprarse unos Nike de medio millón de pesos, es importante pensar en cómo esa conveniencia se relaciona con la capacidad del bolsillo.
Ya vimos que a pesar del desempleo y el pesimismo económico, hay gente comprando ropa. Eso de que nos volvimos consumidores más conscientes yo sinceramente no me lo creo. Pienso que es más probable que estemos viendo “REVENGE SHOPPING”, como bautizaron a esas compras de venganza por estar tanto tiempo encerrados. Y es que tenemos que entender que comprar ES una forma de entretenimiento. Que hay liberación de endorfinas al recorrer un centro comercial o navegar una tienda online, y que algo como recibir tu pedido puede ser una alegría más intensa que lo que produce vestir la prenda. Por algo el porcentaje de devoluciones de moda online está como en 30%.
Si a pesar de no tener mucho dinero queremos seguir comprando ropa, la industria nos lo facilita. El fast fashion siempre busca reducir costos y además las marcas masivas están haciendo promociones interminables intentando recuperar lo perdido con los cierres del año pasado y deshaciéndose de inventarios que no encajaron con la vida en casa. Lo cual es perfecto para esos colombianos pesimistas de la encuesta del DANE que dicen que no tienen para comprar nada pero quieren comprárselo todo. La pandemia nos ha dejado montones de ropa barata.
Olvidemos un segundo a los gigantes industriales. Muchos usuarios eligieron comprar en marcas locales y ahí la conveniencia estaba en poder terminar la transacción en un chat de Whatsapp amable y cercano, de forma personalizada, e incluso recibir el pedido al día siguiente. Ha sido un año de crisis para marcas con tiendas físicas pero muchos negocios pequeños han encontrado su camino al éxito rediseñando rápidamente sus prendas para acomodarse a la demanda.
Por otro lado, el comercio de prendas usadas por fin se está normalizando en Colombia. Hay oferta amplia, hay portales dedicados a eso, tiendas en Instagram y personas vendiendo tooooda esa ropa que ya no usan, ya no les sirve o que simplemente ven más práctica convertida en unos pesitos extra.
La compra de usados nos dice que el consumidor ya no se preocupa tanto porque el producto sea nuevo o de última colección. Importa más la relación precio-calidad. Tanto que por estos días he visto varias denuncias y hasta memes sobre personas que venden productos ya muy desgastados o demasiado caros para ser de marcas fast fashion y para mí es una muy buena señal. Cuando yo empecé a comprar usados hace más de 10 años, siendo todavía estudiante universitaria, la gente sentía hasta asco por las prendas de segunda. Pero ya en este momento, el consumidor de segundazos se siente un verdadero experto capaz de distinguir una buena o mala oferta y de hacerle memes a la persona que intente estafarlo.
El aumento en la venta de usados me habla también de la desvalorización del producto de moda, porque lamentablemente para muchos se volvió una salida fácil de prendas que usaron poco. Y aunque a pequeña escala es positivo ver que las personas no tienen miedo a darle una segunda vida a la ropa entre comillas pre-amada, rápidamente la venta de segunda mano se nos va a volver una nueva excusa para no solucionar el problema de fondo, que es seguir fabricando ropa.
Pero eso es tema para otro día. Vamos a pasar a la segunda parte del episodio y hablar sobre cómo pueden adaptarse las marcas a este futuro.
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Durante varios meses, el mundo entero vivió una crisis en la que se alteraron completamente los comportamientos de consumo. No podemos decir que todas las industrias sufrieron, sino más bien que muchos cambios que ya estaban ocurriendo en el mercado se aceleraron. De un día para el otro, cambiaron los criterios de compra, los escenarios, los presupuestos, las exigencias…
En las industrias que vieron caídas drásticas en ventas el año pasado, se vivió la durísima realidad de los despidos masivos, cierre de locales y quiebra. Muchos todavía están luchando con eso entonces espero que estos consejos, recopilados de reportes de tendencias, charlas de expertos e investigaciones sobre el futuro del Retail les permitan salir adelante y especialmente mantener el bienestar de las personas que dependen de sus negocios.
Cuando uno tiene el celular en batería baja y no hay cargador en el horizonte, uno empieza a cerrar aplicaciones, a bajar el brillo… pero si uno está esperando un mensaje de Whatsapp del que a uno le gusta, eso llega como sea. La estrategia en crisis va por ese lado. Depurar lo que se puede y mantener viva la batería para que cuando lleguen las buenas oportunidades uno pueda responder.
En una charla de Procolombia para Colombiatex 2021, explicaban que tener más productos y colecciones no es el camino de hoy para mejorar rentabilidad:
Recomiendan reducir la complejidad y también los niveles de inventario. Invitan a centrarse en la demanda para la estrategia de surtido. Ser flexibles en el reabastecimiento, pensando en los productos que el consumidor quiere.
Si hay poca liquidez, tal vez no es el mejor momento para lanzar nuevas categorías de producto, no porque no sean buenas sino porque además representan una inversión en mercadeo para promoverlas. Podría ser más inteligente fortalecer las categorías posicionadas.
Un consejo buenísimo viene del podcast de WGSN. Decían que durante la pandemia aumentaron las descripciones de producto destacando comodidad. Miren que no se trata de crear productos nuevos sino señalar al usuario lo que está buscando más que nunca: la frescura del material, la flexibilidad o soltura de la silueta, la versatilidad del diseño. Gritar estos atributos en tus redes, en la comunicación en tiendas, el discurso de los asesores y la descripción de producto en ecommerce.
En resumen: enfócate en productos estrella y revisa cómo los cuentas para que encajen con lo que los clientes necesitan hoy.
¿Cómo sé qué vende bien y qué quiere mi cliente? Los datos. O la data como nos gusta decir en marketing. Utilizar la información que tienes de tu cliente es indispensable, seas un negocio gigante con un área dedicada solo a análisis de datos o seas una marca de una persona.
Así sea un Excel donde registres quién te compró, dónde y qué, ya puedes empezar a analizar mejor sin quedarte solo con tus supuestos sobre tu cliente. En qué días o meses vendo más, cuál es el ticket promedio, qué productos me compran juntos, quienes son las personas que más me compran y cómo premio su apoyo… yo soy muy mala para los números y datos pero me obligué a aprender de esto porque el futuro del negocio se construye en dupla de datos y creatividad.
En resumen: valora la data y úsala para pulir tu estrategia.
Si tu marca está en un punto donde puede experimentar con productos nuevos, considera no solo el tema de la comodidad o la estética deportiva sino también lo multifuncional. Esta es una super tendencia, especialmente en moda femenina. Siluetas que pueden usarse de dos, tres y hasta diez formas distintas a través de amarres o tejidos elásticos que se drapean sobre el cuerpo. Esto tiene un ángulo desde el ahorro y también lo sostenible si invitas a tu cliente a comprar una sola prenda que hace las funciones de varias. Y también se vuelve una experiencia divertida frente al espejo: la invitación a que tú, en casa, termines de darle a la prenda la forma que se te ocurra. Un ejemplo que conocí recientemente es la marca Miluskaa de prendas multiusos. Tienen un pantalón que se puede usar de 13 formas distintas.
Generar experiencias divertidas es otro camino clave: no todos tienen que hacer diseños pasteles y conjuntos de sweater y jogger, porque eso también se va a volver repetitivo. Hay un concepto que es el DOPAMINE DRESSING que traduce vestir de dopamina aunque yo por mantener la aliteración le pondría Vestirse de Vitalidad.
Básicamente, reconocer que en esas compras de venganza, y en ese intento de rescatarnos a nosotros mismos de la oscuridad de la pandemia, las prendas felices, vibrantes y alegres son un antídoto necesario. ¿Cuáles serían esas prendas felices para tu cliente y cómo vas a recordarle que tú las tienes? Esto, además de buen diseño es saber contar historias. Prendas para enamorarse, prendas para escapar de los días grises, prendas que te alegran el corazón porque tienen un impacto positivo… muchas posibles historias para atraer compradores de una forma diferente.
En resumen: para crear productos nuevos piensa en valores de hoy: confort, versatilidad y vitalidad.
Las historias que cuenta una marca son claves para mantenerla en el corazón y la boca del cliente. Para mí, la mejor historia de marca que se contó en Colombia el año pasado fue la de Arturo Calle.
En marzo de 2020, ante la incertidumbre del aislamiento y cuando todas las marcas empezaron a sacar mensajes bobos de "Estamos contigo", Arturo Calle anunció que, a pesar de suspender operaciones en sus tiendas y plantas, seguiría pagando nómina a sus seis mil empleados mientras tuvieran cómo. El día que anunciaron esto públicamente, fueron tendencia en Twitter y varios usuarios prometieron sus próximas compras a la marca, para premiar su generosidad.
A medida que Arturo Calle retomó sus operaciones, cada contacto con el cliente incluía una carta que les daba las gracias por apoyar a esos seis mil empleados. Algunos mensajes iban firmados por don Arturo Calle y otros parecían escritos a nombre de los empleados que habían despachado el producto. La gente estuvo tan conmovida que compartieron en redes las fotos de las cartas en sus pedidos.
En paralelo, la marca fortaleció su venta online, confeccionó trajes de bioseguridad para personal de salud y lanzaron una línea de productos de protección, además de prendas femeninas. Todo esto, ante la mirada de un consumidor colombiano que veía el crecimiento de la marca como una buena noticia para las 6.000 familias vinculadas a su éxito. Y además, con gran empatía por don Arturo Calle, una persona que ha sabido encarnar de forma magistral a la empresa en esta crisis.
En el libro Goodwill de grandes empresas en Colombia editado por PORTAFOLIO, Camilo Herrera narra que Arturo Calle paso de la posición #50 en las empresas más admiradas del país en 2019, a ser la #6 en abril de 2020. Y el monitor de reputación Merco nombró a Arturo Calle la empresa colombiana más responsable durante la pandemia en su reporte sobre responsabilidad y gobierno corporativo en 2020.
En resumen: no solo hacer las cosas bien sino contarlo bien.
Un aspecto clave en el futuro de la moda es el de los canales de venta. Primero quiero hablar un poco sobre canales físicos y luego vamos a profundizar en lo que está pasando online. Recuerden que la palabra clave para analizar todas las estrategias es CONVENIENCIA. En otras palabras, PONÉRSELA FÁCIL al cliente.
Una de esas tendencias de primer mundo que les contaba al comienzo es la 15-MINUTE CITY o ciudad de 15 minutos. Resulta que en ciudades como París, la pandemia hizo que las personas redefinieran su relación con su entorno: la tienda de la esquina, el restaurante de la vuelta, el parque cercano que no conocían… lo HIPERLOCAL, que fue una tendencia el año pasado, llevó a varios urbanistas a proponer que las ciudades se reconfiguren para que a una persona le tome un máximo de 15 minutos llegar a cualquier cosa que necesite, en bicicleta o caminando. Sea mercado, restaurantes, hospitales, espacios culturales, parques, escuelas…
Y más que pensar que nosotros en Colombia vamos a imitar ese modelo, la pregunta sería: ¿qué tan lejos está dispuesto a ir tu cliente ahora para visitar tu tienda? y le sumo otra: ¿cómo haces que tu tienda se sienta parte del barrio o comunidad en la que se encuentra? realmente es necesario considerar que la pandemia alargó ciertas distancias. Cuando a diario solo cruzas de la habitación a la sala dándote algún paseo de ocio por la cocina, tal vez ir al otro lado de la ciudad a comprar una cosa no suena tan atractivo.
Piensen en esto: ¿Qué haría hoy que ustedes vayan a una tienda física si pueden comprar online? Yo soy el tipo de persona que rara vez compra sin medirse las cosas primero. Y como los negocios restringieron ese servicio, yo simplemente no volví.
En este momento a mí lo que me lleva a una tienda física es poder sentir el producto, tocar la tela y ver si la silueta es todo lo que me prometieron en redes sociales. Hay clientes que van a tienda porque se enamoraron de la marca y quieren descubrir los productos y hay quienes simplemente están en un centro comercial y entran porque la vitrina se veía atractiva. Lo más importante ahora es entender qué hacía que TU CLIENTE te visitara y qué necesitas destacar ahora para que ESE CLIENTE quiera volver.
Voy a plantear un par de escenarios posibles según los reportes de tendencias.
Camino 1: experiencia más que venta
Antes de la pandemia, las marcas se estaban dando cuenta de que el tiempo que los clientes pasaban en tienda se iba en la experiencia menos cool de todas: hacer fila. Entonces buscaron cómo agilizar la fila y a la vez cómo retenerlo de formas más placenteras. Mientras más tiempo se quede, más fácil puede antojarse de algo más.
Las marcas que tienen un foco fuerte en contar historias y crear experiencias, han repensado sus tiendas en ese sentido. Lugares de descubrimiento, de conexión y de momentos más allá de ir y comprar solamente. Qué pasa si en la tienda puedo personalizar mi producto, repararlo, recibir una asesoría de alguien del equipo de diseño o encontrar un producto de edición limitada que no voy a conseguir online.
Aquí entran por ejemplo el segmento infantil, la cosmética, los consumidores de bienestar, los amantes de los gadgets, las artesanías, las fans del beachwear, los selfie-adictos…
Y para pensar en la tienda desde la experiencia pueden considerar desde pantallas interactivas a espacios sensoriales con aromas y sonidos, a zonas para selfies y videos de TikTok, a espacios donde puedes ver la fabricación de productos en tiempo real… se trata de preguntarse qué podría atrapar a mi cliente en este espacio además de la compra.
Camino 2: más fácil imposible
WGSN habla del comprador con una misión en su predicción de Compradores de 2021. Se trata del consumidor que planea su visita, sabe a qué va y probablemente investigó en la web antes de salir. Es un CONSUMIDOR TERMINATOR: es eficiente, con un deseo definido y no quiere perder tiempo.
¿Qué debe hacer la tienda para cautivarlo? Tener información actualizada de inventarios, una disposición donde sea fácil encontrar los productos, ofrecer métodos de pago ágiles y medidas de bioseguridad confiables.
En el reporte de WGSN contaban que Walmart va a rediseñar sus tiendas en Estados Unidos inspirados por la distribución de los aeropuertos, para simplificar el camino del consumidor pensando en la señalética: letreros grandes en puntos claves que te llevan de una a lo que buscas.
Oysho en Colombia no tiene venta online pero las asesoras de tienda pueden decirte de inmediato si un producto tiene o no inventario y si llegará pronto con solo mirar su teléfono. Incluso tienen un Whatsapp donde puedes preguntarles cuándo llega tu producto favorito para no perder la ida. Esto no es tecnología imposible para una tienda pequeña. Es darle prioridad a la conveniencia.
Ahora sí quiero concentrarme en lo que está pasando con los canales digitales.
2020 se llevó por delante a las marcas que no tenían venta online. Incluso a las que tenían una operación mal organizada. Los negocios con una cultura adaptable corrieron a vender así fuera por Whatsapp y muchos sobrevivieron la tormenta de los primeros meses de cuarentena SOLO gracias a vender por estos canales.
¿Y el consumidor? Incluso al más tradicional le tocó aprender a manejar el ecosistema digital por la pandemia. Aprender a usar códigos QR, aprender a pagar los servicios por la web, usar la app del banco, pedir el mercado, la nueva silla de escritorio o la pijama, todo por canales virtuales.
El lado positivo es que con esta aceleración digital, aumenta la demanda y hay un inmenso potencial de crecimiento para todo tipo de negocios.
Y sí, crece la demanda pero también la competencia. En este momento vender por internet NO es un valor agregado, es lo mínimo. Y mientras más aprende el consumidor, más sensible se vuelve a los pequeños detalles. ¿Recuerdan la palabra clave del episodio?
CONVENIENCIA.
Todos tenemos alguna historia traumática con alguna compra online del año pasado. Se demoraron un mes en entregar, me llegó lo que no era, nunca me atendieron en servicio al cliente o hasta…. ME ROBARON.
Y cuando a uno como comprador le pasan cosas así, uno no solo deja de consumir sino que deja mensajes furiosos en redes sociales, lanza maleficios contra el equipo de servicio al cliente o logística y le cuenta a todo el mundo para que NO se dejen robar también.
Un cliente enojado, y especialmente uno latino, es como una bomba de tiempo. Y como en las películas, que algún galán de copete ochentero tiene que hallar la combinación para desarmarlas, aquí también hay unas claves.
Lo primero es evitar que haya una bomba. El mejor servicio al cliente es el que no se tiene que dar.
Es CLAVE anticipar la información que tu cliente necesita. Sean detalles sobre el producto, sobre las condiciones de envío e incluso cómo comunicarse si algo no funciona. Hace poco compré en la web de Leonisa e inmediatamente hice la compra, recibí un whatsapp confirmando el pedido y avisándome que pronto iban a enviarme la guía para rastrearlo.
Todo el tiempo la marca me tuvo al tanto de mi pedido para reducir mi ansiedad y evitar que tuviera que preguntarles en sus canales de atención cuánto falta para recibirlo.
Y tal vez no todos los negocios tienen la automatización de Leonisa pero sí es posible que tomen las preguntas más comunes de los clientes para usarlas en la estrategia de comunicación. Amigos, se ahorran un montón de tiempo de servicio y aumentan conversión si ubican en los lugares correctos las respuestas a esas dudas más comunes.
Si el cliente igual tiene un problema, entonces su misión es desactivar la bomba con servicio al cliente. Recuerden que cada segundo que pase hay más riesgo de detonación. El cliente siempre quiere que lo atiendan de inmediato. Si tienes un Whatsapp, los clientes esperan que lo trates como un chat que miras cada media hora y no como un correo que revisas cada día.
Algo tan sencillo como una respuesta oportuna: ey, tuvimos un problema, tu pedido se va a demorar un poco más por esta razón, gracias por explicarnos tu problema, ya estamos buscando una solución para ti, NOS DISCULPAMOS CONTIGO.
Un buen servicio puede ser un diferencial más grande que el producto. ¿Crees que la competencia tiene un producto tan bueno como el tuyo? ¿más barato que el tuyo? Súbele el nivel a tu servicio, métele la identidad de tu marca y puede ser la mejor ventaja competitiva en 2021.
Con estas exigencias del consumidor, vemos aparecer una palabrita importante: OMNICANALIDAD. Básicamente todos los canales de comunicación y venta se conectan entre sí, todo para que el cliente tenga una experiencia a su medida.
Quiero comprar online y recoger en el carro. Quiero comprar en tienda física y que lo despachen a mi casa. Quiero reservar para medírmelo antes de que se agote. Quiero comprar desde la app y enviarlo de regalo.
¿Cuál es la clave de esta estrategia? que no pierdas ni una venta y que el consumidor no pierda tiempo. Si visita tu tienda física y el producto no está en su talla, un asesor podría tomar su compra y despachar el producto a su casa. Si el consumidor está en una ciudad donde tienes tiendas físicas y no puede ir por el producto, se lo puedes entregar con envío express.
Aquí retomo los consejos de Procolombia: la tienda puede usarse como un eslabón en la cadena de suministros. La idea es mover el inventario más cerca de tu consumidor para entregarle más rápido, así que la tienda es un pequeño centro de despachos para entregar órdenes rápidamente. Aquí se conectan temas que ya conversamos: la conveniencia, lo hiperlocal y el consumidor con una misión.
OMNICANALIDAD es una palabra un poco miedosa y cuando investiguen se van a encontrar ejemplos de corporaciones malignas como Amazon o Disney, y eso podría desanimarlos de acercarse a esta estrategia porque no tienen el aparato logístico o un CEO tipo Lex Luthor.
El principio de integrar canales a veces es cuestión de actitud de servicio más que de tecnología. Les pongo un ejemplo, con una marca colombiana de la que soy muy fan. Hace meses le escribí a Bohío Playa para pedirles una prenda que no vi en la web. Ellos confirmaron que no tenían inventario en ese momento y siendo fin de semana, lo más común habría sido indicarme que esperar hasta el lunes o que simplemente eligiera algo más. Pero de Bohío me pusieron en contacto con una de sus tiendas físicas por Whatsapp y un asesor amablemente le tomó fotos a todos los productos que coincidían con mi búsqueda para que no tuviera que ir a la tienda a antojarme y pudiera terminar mi compra desde mi celular, ese mismo día.
Entonces, lo que quiero decirles es que no siempre se trata de ser empresas grandes o tener una inversión importante en tecnología. Esa es solo la mitad de la historia.
Les contaba al principio que las tendencias suelen hablar de lo que sucede en el primer mundo y que uno tiene que pensar cómo se acomoda eso a nuestras realidades. Si la tendencia es conveniencia y hacerlo fácil, aquí somos expertos. Aquí sabemos encontrar atajos, hacer versiones low cost y suplir con talento humano lo que no tenemos en tecnología.
Los latinos hemos aprendido a ser adaptables. Y este rasgo hoy en día puede sacar adelante nuestros proyectos: es momento de preguntarnos cómo hacemos la vida más conveniente para nuestro cliente.
Y esa es la pregunta clave para las marcas en 2021, aunque espero que el episodio les haya dejado muchas otras. Gracias por escuchar.
Si les gustó el episodio recuerden seguir El podcast de moda en su plataforma favorita. Los espero en mis redes como @dianalunareja para seguir conversando y compartirles más información de tendencias.
Para despedirme, quiero recomendarles el podcast A Ritmo de Mujer de Bibiana Vélez y Paola Martínez. Se trata de un podcast de corredoras para corredoras en el que me invitaron a participar en el episodio 12 donde hablamos de moda y me encantó. Cada episodio es muy diferente y si son mujeres deportistas creo que van a conectar muchísimo. A Ritmo de Mujer. Lo encuentran en todas las plataformas.
Muchas gracias como siempre al editor de audio y autor de esta música tan funky, Andrés Restrepo.
Y espero que me escuchen en la próxima.
