La semana pasada fui invitada a un evento para bloggers en
el punto de venta de G-Star en el centro comercial El Tesoro. Fue un
acercamiento que me permitió entender mejor a su consumidor y el posible
alcance de la marca en Colombia.
Conocí la marca G-Star hace 5 años cuando estudiaba diseño
de vestuario. En esa época tomaban fuerza en Colombia los discursos apuntando
al consumidor Premium, a las marcas de lujo y el valor agregado. Todas estas
características han sido parte de la esencia de G-Star, con una interesante
propuesta de lujo purista desde el trabajo con el denim.
“Just the product” es la filosofía que sostiene el
desarrollo de producto de esta marca, con extensos procesos de experimentación
en torno a las posibilidades estéticas del denim. Este material, siempre ligado
a la informalidad de los jeans y el streetwear es transformado por G-Star desde
la arquitectura de las prendas y los acabados textiles.
La marca habla de
“combinaciones prohibidas” visibles en faldas, camisas, blazers o en accesorios ultra chic
donde el denim aparece con una elegancia inesperada, como corbatas o guantes de
invierno.
Algunas piezas de G-Star en su punto de venta del CC El Tesoro. La marca es capaz de traducir el denim a chaquetas con estructura formal o incluso sombreros.
Las características que tradicionalmente representaron a las
marcas de lujo: opulencia, brillo, materias primas exóticas,
desaparecen en la esencia de G-Star. Esta marca toma la pureza cruda
de los materiales (denim, madera, cuero, metal) y la exalta a través de diseños
de alta tecnología y elaborada manufactura.
En 1996, G-Star se inspira en los pantalones de motocross y su construcción articulada para crear el icónico modelo Elwood (Izquierda) y comenzar un proceso de innovación de moldería con volumen. Posteriormente, diseñan el Arc Pant (Derecha), de bota curveada, más cómodo. En sus palabras, "el resultado es una silueta construida para un humano en 3D."
Lo que me llama la atención de este tipo de marcas en
Colombia es la reeducación del consumidor hacia nociones de lujo sustentadas en
calidad y no en apariencia. Para el comprador colombiano, los ideales de ostentación
van de la mano de la imagen llamativa, incluso cuando el contenido carece
de riqueza o de una manufactura que lo haga verdaderamente exclusivo y único.
Imagen del punto de venta de G-Star en el CC El Tesoro, la pieza en madera del fondo es una representación de los característicos Arc Pants de G-Star.
En el caso G-Star, las combinaciones prohibidas llevan el
trabajo con el denim a superar las piezas de vestuario y la marca crea una
cultura material en torno a su esencia y valores. Por medio de alianzas
estratégicas, G-Star ha creado piezas exclusivas conectadas con su estilo de
vanguardia. Los alcances de G-Star van desde el diseño de lámparas y muebles
(creados en colaboración con importantes diseñadores industriales) hasta el
RawDefender (vehículo fabricado
en colaboración con Land Rover) y el
Raw Ferry
(un ferry renovado en el canal de Amsterdam).
Raw Defender
El consumidor de G-Star es un educado pragmático. Se trata
de una persona cultivada, a quien le interesan el bienestar, la simpleza y la
utilidad, valores mucho más significativos que lo llamativo o lo aparente. Un
consumidor seguro de sí mismo capaz de pagar un alto precio por la perfección en
un jean absolutamente cómodo y bien hecho.
Esta noción de nuevo lujo de G-Star toma en cuenta el
comportamiento de la moda urbana, fusiones de arte y diseño, los nuevos caminos
trazados por la cultura digital y responde con un producto Premium de
sustancia.
En la presentación de la marca para bloggers, observamos como la factura de los jeans es impecable, incluso al interior de la prenda. Estos elementos evidencian la calidad de un producto y se consideran valor agregado de lujo.
Otro elemento que vale la pena mencionar, los íconos de la marca por lo general son personajes inusuales, no solo actores y modelos, sino diseñadores o incluso, campeones de ajedrez.
"Esta combinación de elementos contrastantes e inesperados es una de las filosofías claves de G-Star, exhibida en pasarela, donde destruidos pantalones en denim a menudo se acompañan de chaquetas sastre." Comunicado de G-Star sobre su campaña en 2010 con Magnus Carlsen (joven genio del ajedrez) y Liv Tyler.
G-Star en el Bread & Butter: una presentación de colección completamente performática.
