La UPB trajo al sociólogo Giles Lipovetsky a Medellín para
que el público general tuviera la oportunidad de escucharlo. Esta es la segunda
parte del resumen de la charla. Aquí pueden ver la primera parte.
Mis opiniones personales van en otro color.
Para explicar el paso del lujo moderno al lujo hipermoderno,
Lipovetsky (L) se enfoca en las dos tensiones del consumo: la oferta y la
demanda. En la entrada anterior hablamos de la oferta.
¿CÓMO CAMBIA LA DEMANDA?
El consumidor
Por milenios, el consumo de lujo no era opcional. Se trataba
de una obligación de clase. La aristocracia debía llevar cierto modelo de vida
para preservar las jerarquías desde lo simbólico. Tenían que contratar
servidumbre, habitar palacios o grandes casas, usar joyas y vestimenta acorde a
sus roles.
Downton Abbey, además de ser una excelente serie, es una buena representación de las dinámicas del lujo en el sistema de clases. Muestra la vida del Conde de Grantham y su familia al comienzo del S. XX, pero además su relación con la servidumbre: valets, criadas, niñeras, conductores y mayordomos. Los personajes de la familia Grantham reconocen en ocasiones (con actitud dramática) que su obligación en la vida es mantener el status de la casa y los recursos suficientes para emplear a decenas de personas que los atienden, alimentan y visten (mientras ellos no hacen más que socializar). Incluso los miembros del servicio se identifican con esta estructura, considerando una forma de status el ser parte de Downton (si no han visto la serie, deben hacerlo).
Estamos en la era de la desregulación del lujo. Hoy en día las culturas de clase no definen el consumo. No hay una sanción social por usar un bolso que supera tu salario y tampoco por ser capaz de comprar Gucci y luego mezclarlo con jeans de Zara. “Hace un siglo, esto era impensable”.
Estamos en la era de la desregulación del lujo. Hoy en día las culturas de clase no definen el consumo. No hay una sanción social por usar un bolso que supera tu salario y tampoco por ser capaz de comprar Gucci y luego mezclarlo con jeans de Zara. “Hace un siglo, esto era impensable”.
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| Mark Zuckerberg ha indicado que trata de gastar la menor cantidad de energía posible en cosas como su ropa, para concentrarse en otras cosas. Está en una posición de poder en la que, indica la tradición, debería mostrar autoridad y status al vestir. |
“Mark Zuckerberg se viste como un adolescente. Los ricos ya no necesitan vestirse de ricos.”
Desregulación del
consumo de lujo en términos de lealtad
Las mujeres solían ser fieles a un perfume toda su vida.
Muchas incluso usaban el mismo perfume que acostumbraba usar su madre. Con
cientos de perfumes nuevos cada año, ¿por qué casarse con uno?
Para Lipovetsky, la forma de fidelizar consumidores infieles
tiene que ver con la generación de experiencias exclusivas. La marca de lujo
ante no tenía este desafío para mantenerse en la mente del consumidor, leal por
cuestión de tradición. El crecimiento de la oferta durante la
hiperglobalización formó a un consumidor fiel solo a sus propios deseos.
Consumo por gusto vs. Consumo por distinción
“No compraban castillos porque les gustaban. Debían
establecer una diferencia con los plebeyos”. Como explicaba al comienzo,
ciertas prácticas de consumo de lujo correspondían a una dinámica de clases. L
hace referencia al “consumo conspicuo”, un término creado por el economista
Thorstein Veblen en su libro Teoría de la clase ociosa.
Se refiere al consumo como exhibición pública de poder económico para mantener un status social. En el texto, Veblen incluso señala el papel de las mujeres como una manifestación del lujo económico de sus esposos: debía mostrarse que no trabajaban en labores domésticas, que usaban joyería y diferentes atuendos para cada momento del día.
Cuando me preguntan por la
forma de vestir de personajes como Anna Dello Russo, mi explicación al respecto
es que son personas a las que se les nota que no tienen que lavar platos, caminar largas
distancias o montar en bus siquiera. La incomodidad de su apariencia es evidencia de que pueden darse el lujo de ser ornamentos y nada más.
Se refiere al consumo como exhibición pública de poder económico para mantener un status social. En el texto, Veblen incluso señala el papel de las mujeres como una manifestación del lujo económico de sus esposos: debía mostrarse que no trabajaban en labores domésticas, que usaban joyería y diferentes atuendos para cada momento del día.
Hoy en día, el consumo del lujo se ha desplazado desde la
distinción hacia el gusto. Se invierte menos para exhibir poder económico y más
para disfrutar.
“El lujo hipermoderno es un lujo emocional y esta dimensión emocional es una característica del individualismo contemporáneo”
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| Para Lipovetsky, un ejemplo es el business class en ciertas aerolíneas. No se trata de un lujo aparente, se trata del bienestar real de tener más espacio. |
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| Los hoteles Conrad tienen un menú de almohadas con hasta 75 opciones. Hay una para la gripa, que lleva aceites esenciales en sus tejidos, una para evitar ronquidos, una para mujeres embarazadas, de terapia magnética y varias que con sus tejidos, rellenos y formas aprovechan técnicas asiáticas para aliviar dolores y relajar. |
L también contó el caso de Dennis Tito, el primer turista
espacial. Tito pagó 20 millones de dólares por subir a la Estación Espacial
Internacional y pasar 6 días allí. “Quería contemplar el espectáculo del
cosmos. Pagó 20 millones de dólares por una sensación.”
Afirma el sociólogo que en los últimos años, la hostelería,
gastronomía, vinos y cruceros (experiencias) son categorías que más crecen,
superando los bolsos o joyería (consumo más ostentoso). Este fenómeno no solo se relaciona con un cambio hacia el lujo sino
con un cambio de actitud en el consumidor millennial, que prefiere gastar en
experiencias.
Otro ejemplo de lujo emocional para Don Lipo es el fortalecimiento del mercado del cuidado de la piel por encima del maquillaje. Se trata de buscar una juventud real y no solo algo que la simule. Es un lujo para uno mismo y no para los demás.
Otro ejemplo de lujo emocional para Don Lipo es el fortalecimiento del mercado del cuidado de la piel por encima del maquillaje. Se trata de buscar una juventud real y no solo algo que la simule. Es un lujo para uno mismo y no para los demás.
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| La marca de productos cosméticos Glossier se ha vuelto cada vez más popular. Aunque también venden maquillaje, su enfoque principal es el cuidado de la piel, atrayendo clientes con la promesa de lucir geniales de forma natural y saludable. |
No se democratizó el
lujo, sino el espíritu del lujo
Los productos de la categoría de lujo siguen siendo de
difícil acceso para las mayorías, pero todos tienen la posibilidad de descubrir
las marcas y ver parte de su mundo.
“En los años 60, las clases más bajas no conocían los
nombres de las marcas de lujo. Hoy en día, los jóvenes saben más de marcas que
de geografía”. El tema es cultura general.
También se debe a las razones
mencionadas en el post anterior: las marcas de lujo tienen más exposición en
publicidad masiva y redes sociales, donde cualquiera puede verlos y soñar con
lo que ofrecen.
“Todos tienen derecho a cosas lindas… al menos esporádicamente”
Se elimina la sensación de culpa por el consumo del lujo en las clases bajas y, para Lipovetsky, esto influye en el aumento del crimen en esta población, motivado por un deseo de adquirir más lujos. Muy controversial esa afirmación de Don Lipo. Para mí, lo que sí es claro es que tiene influencia en el aumento de la oferta de productos de contrabando y piratería.
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| La piratería de bienes de lujo es un mercado creciente y las autoridades comienzan a darle atención. En Inglaterra tienen la primera unidad policial enfocada a propiedad intelectual, dedicada a acabar con el comercio de productos de contrabando y piratería. Para las marcas de moda, no necesariamente significa competencia pero sí es una forma de desprestigio y masificación que les resta exclusividad. |
El lujo como escape
Cuenta Lipovetsky que cuando ocurrió el desastre de
Fukushima, en Japón cayeron las ventas de productos de lujo. “No tenemos la
cabeza para esto ahora”, decían los japoneses. Sin embargo, 6 meses después,
las marcas reportaron que el nivel de ventas se había retomado a su estado
original.
“Está el drama, pero la vida tiene que seguir”.
Si ya no hay fe en el futuro o en promesas de una sociedad
mejor, la necesidad de soñar y escapar prevalece. Y el consumo del lujo llena
ese vacío.
***
¿Cómo juzgar
moralmente la economía del lujo?
“Habría que tener un corazón particularmente seco para no sentir ni malestar”
Lipovetsky reconoce que hay una indignación que acompaña el
universo del lujo, pues legitimamos el consumo desmedido mientras otros mueren
de hambre. El sociólogo nos cuenta su postura personal.
Se puede estar radicalmente en contra del lujo o tener una
mirada más equilibrada, reconociendo que el problema no son los gastos
descomunales sino el exceso de lujo privado mientras no hay suficiente lujo
público. L señala que existen grandes monumentos que en el pasado se crearon como lujos de élite y hoy son patrimonio de la humanidad, además de generar turismo y consumo.
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| El Palacio de Versalles, declarado patrimonio de la humanidad por la UNESCO. Hace parte de la historia de Francia. Es de administración pública y parte de su sostenimiento se hace a través del turismo. |
Los humanos queremos un marco de vida que nos genere bienestar.
El sociólogo piensa que se deben habilitar y crear espacios de lujo desde lo
estatal, no enfocados en lo ostentoso sino en lo placentero y lo sostenible.
Reconciliar la arquitectura urbana (y el lujo del futuro) con la naturaleza,
por ejemplo, “vegetalizar las ciudades”.
El lujo es solo la expresión cultural de un sistema
económico desigual. Lipovetsky dice que es incoherente atacar el consumo de
lujo mientras se justifique la existencia de élites con riqueza. “Pensemos que
se suprime la producción de lujo pero no a los ricos. ¿Qué pasará con ese
dinero?”. Desaparecerían el arte, las catedrales, los castillos. Claro, eso es
juzgar el lujo del pasado, pero el deseo de lujo ha existido sin importar la
estructura social y es una expresión de nuestra constante búsqueda de novedad y
diferenciación.
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| Algunos compradores de lujo buscan cómo darle a ese consumo un impacto social positivo. Emma Watson busca promover la sostenibilidad llevando solo looks eco-friendly. Este, de Louis Vuitton, está hecho de poliéster creado con botellas plásticas recicladas. |
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| También hay marcas que buscan disminuir ese remordimiento que puede generar el consumo de lujo haciendo visibles sus procesos éticos o su trabajo con comunidades de escasos recursos. Edun se fabrica en Africa con un enfoque sostenible y vende productos entre 200 y 3.000 USD. |
Aunque parezca una postura resignada, L considera al
capitalismo como el único sistema económico viable, en comparación con los
otros implementados por la humanidad. Ante la inevitabilidad del consumismo en
este marco, se confiesa escéptico sobre las reformas políticas enfocadas a
grandes cambios. Su apuesta es por la cultura y la reinvención de nuestros discursos
educativos. Desde una perspectiva humanista, la vida no se reduce a comprar y
vender.
Excelente síntesis Diana. Gracias por compartir esto.
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